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廣告--找誰要效果（二）（匹配篇）
作者：溫承宇 時間：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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說廣告是一門藝術不如說廣告是一門科學。
感性和理性完美結合是我們對廣告的夢想。
創(chuàng)意和效果融為一體是我們對廣告的苛求。
續(xù)前文《廣告--找誰要效果（一）》（個人本文所述廣告效果追問側重想提供給直復營銷即廣告減小即時投入即時見效的營銷決策者和經理人。）
先拋開媒體價值和媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鲜鰞牲c（作者前文《廣告--找誰要效果（一）》）。我們回過頭來看廣告?zhèn)鞑W中對廣告效果的定義和闡釋。
所謂廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標消費群受到的影響。AET（advertising effectiveness test）是廣告效果研究的簡稱。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費，提升產品/品牌形象，拉動銷售等都具有重要的意義。AET模型對廣告的調查是全面的和延續(xù)的，貫穿了廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程。一般來說AET測試模型分為四個階段，具體的測試階段和評估指標如下：
1、廣告事前測試：確定目標群體、產品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標、媒體選擇等。
2、廣告事中測試：廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽度……；品牌的知名度、美譽度、忠誠度……；廣告的目標群體的行為特征（反應）等數(shù)據變化。
3、廣告事后測試：剖析與預設廣告目標的差異；AEI廣告效果指數(shù)；銷售/市場占有率變更等。
4、廣告追蹤測試：廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段性進程；媒體投放研究，視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）；媒體組合效果等。
從這個流程過程來看，這是一個比較具體的投放與產出的時間先后流程，也是一個比較完整的媒介廣告投放方案組成元素。再回歸到我們的廣告--找誰要效果的話題，其實每一個元素都在很大程度上影響到廣告效果的好壞！
廣告從創(chuàng)作、選擇媒體、如何投放到最終實現(xiàn)其價值——拉動銷售。我們站在市場的角度上來觀察和分析需要找以下因素尋求效果實現(xiàn)突破！最佳匹配，唇齒相依。
產品本身與媒體匹配。
蜥蜴團隊有句名言：沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的人！也有老總說：沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的媒體。由于受到傳播成本的限制，一些廣告投放往往受到各種各樣的限制，在有限的廣告經費的前提下媒體投入產生理想可觀的回報。筆者曾在《精準營銷之媒體投放、投機與投資》和《媒體群和媒體圈策略》提及需要精準投放，有的放矢，以及媒體選擇的圈子效應。其實提及產品本身與媒體匹配主要是與媒體讀者群體的閱讀習慣、消費態(tài)度、支付能力等匹配。還有當前如颶風一樣興起的互聯(lián)網、流媒體、移動媒體等等新興媒體廣告也在高速成長，在很大程度上廣告信息確實豐富到讓人接受不過來，廣告只要像廣告，受眾都開始產生厭倦情緒。前期我們提及的立體傳播和整合營銷，在很大程度上把媒體進行了傳播功能界定，對于各種不同類型產品廣告、不同營銷模式產品系廣告、品牌信息傳播廣告等不確定需求都應該去尋求各自的匹配對象。就像組裝一個PC機一樣，產品配件的插槽匹配才能結合為一個整體。
在營銷過程中，對產品及服務的自我深度認知是很關鍵的，獨特的銷售主張（usp）基于對產品特異性的深度認知。
廣告訴求與媒體匹配。
一看見，就知道是她！pepsi（百事可樂 快銷品牌）、NIKE（耐克 運動品牌）、McDonald‘s（麥當勞 快餐連鎖品牌）等品牌的廣告我們不要接受信息再去想是誰的廣告！在經典的廣告表現(xiàn)形式中，如何很貼合無痕的與媒體匹配是作為創(chuàng)意和制作人員的能力體現(xiàn)。對于銷售型（直銷）廣告，如安利（Amway）、戴爾(DELL)、PPG（襯衫）、益生康�。I養(yǎng)保健品）我們可能會發(fā)現(xiàn)一些廣告的潛在規(guī)則，也更能發(fā)現(xiàn)一些廣告效果的硬性指標。其實對于媒體來說，其發(fā)行量、傳閱到達率這樣的硬指標確定之后，同一媒體同樣規(guī)格同樣頻次的優(yōu)秀廣告作品所產生的廣告效果絕對是不一樣的�！暗侥膫�山里唱哪個歌”這是我們祖先給我們留下的智慧。對于訴求與媒體匹配，也正是如此！
銷售達成與媒體指向。
我們翻來覆去的重復大衛(wèi)@奧格威的那句老話：廣告的唯一目標是銷售。我們更多的去闡述產品形象、記憶、美譽、品牌口碑等眾多名詞，回過頭來，銷售額的數(shù)據才是所有一切美好的基石。在沒有解決最基本的生理需求的時候，尊嚴、理想、夢想都是空中樓閣。
為什么要提及銷售達成與媒體指向的關系呢？這其中廣告與效果有必然的何種聯(lián)系呢？
筆者從事過的電視直銷、廣播銷售、紙媒（報紙、雜志、dm）直復營銷、網絡銷售等各種即時顯效的廣告工作經驗來看，廣告效果確實與媒體指向有密切的聯(lián)系！
做了廣告，廣告主希望的是一個廣告有更多的人看到，更多的人對接受到廣告信息病提煉思考，從而影響其采取行動。對于營銷來說，就是要準客戶立即達成銷售。我們在傳統(tǒng)的營銷體系中，完全通過廣告達成銷售的直復營銷模式算是另類，但是恰恰是這樣的一種模式，更科學，更有可持續(xù)性發(fā)展的未來。比如電視廣告直銷，沒有地面渠道，其廣告效果肯定是要大打折扣的，所謂的千人成本一定變高了！我們熟悉的DHC（www.dhc.net.cn,通信化妝品銷售），其媒體的指向是相互的，在沒有地面渠道的支撐下，其必需準確的指向電話、手機SP點、網絡，這樣才能最打可能的傳遞完整的購買渠道信息。如橡果國際（www.chinadrtv.com），其是一個典型的多元營銷模式復合體，但它的主體還是直復營銷，若想讓廣告效果更為高效，可以從它的各類廣告（電視廣告指向網絡，平面廣告指向電話、終端等）表現(xiàn)獲取經驗。
其實也就是我們所說的分銷渠道購買群分流對廣告效果的影響。正因為如此才出現(xiàn)電視購物行業(yè)的“別人種樹我乘涼”和地面渠道終端攔截現(xiàn)象！
促銷匹配和表現(xiàn)形式對廣告的影響。
合理促銷政策對廣告效果有良性的影響，時效性的優(yōu)惠性套餐和特價促銷直接影響廣告的效果。對于銷售型廣告，我們永遠要記住，讓利給消費者永遠是獲得消費者認同的殺手锏。（此節(jié)筆者將撰文詳述。）（未完待續(xù)）
作者：溫承宇：策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，北京某健康管理集團，七星電視購物國際集團，安必信公司。精通產品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理經驗。對營銷充滿熱愛。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901